Siyasatin ang Social Media Tulad ng isang Anthropologist

Ethnography at Netnography

Ang etnograpiya ay isang malusog na antropolohikal na pamamaraan na itinuturing na "Cadillac" ng panlipunang pananaliksik. Ang mga mananaliksik ng merkado ay kadalasang kapalit ng mas mura mga paraan ng pagsasagawa ng pananaliksik, tulad ng malalim na mga panayam o mga grupo ng pokus. Ang mga pakinabang sa paggamit ng netnography sa etnograpiya, mga grupo ng pokus, o malalim na mga panayam ay mas mababang gastos, mas nakahihindik, at mas naturalistic na pamamaraan (Kozinets, 2009).

Ang Netnography ay tumatagal ng kontra sa kasalukuyang trend upang tumantya ang social media, paggawa ng mga tsart at mga graph batay sa maraming mga paraan na sinusubaybayan at pinag-aralan ang social media networking. Ang salitang netnography, na angkop na naglalarawan sa koneksyon sa pagitan ng tradisyunal na etnograpikong pananaliksik at ang libreng pag-uugali ng mga tao sa Internet, ay likha ni Dr. Robert V. Kozinets, Propesor ng Marketing at Tagapangulo ng Marketing Department sa Schulich School of Business sa York University .

Social Media at Netnography

Ang pananaliksik sa social media ay napapailalim sa parehong biases tulad ng anumang iba pang anyo ng pananaliksik. Ang mga mananaliksik ay may posibilidad na mahulog sa kampus ng nabibilang o ang kwalipikadong kampo, at gayon din ang mga kliyente na nag-uutos at bumili ng kanilang natuklasan sa pananaliksik sa social media. Tulad ng maraming kwalitadong pananaliksik, ang netnography ay nakatuon upang pag-aralan ang mga pinaghihinalaang at makasagisag na kahulugan, mga pattern ng paggamit ng mga online na mamimili, at iba pang impormasyon sa kultura sa konteksto ng lipunan ng mga digital na kapaligiran (Kozinets, 2010). Ginagamit din ang netnography upang pag-aralan ang kababalaghan ng online na kaisipan - isang resulta ng online na palitan ng impormasyon.

Ang trapiko ng social media ay karaniwang nangyayari nang walang pamamagitan. Dahil dito, ang libreng pag-uugali na ito na nagpapahayag ng mga tapat na pananaw at lantad na opinyon ay nagbibigay ng isang agos ng data na maaaring masundan sa pangmatagalan, na nagpapahintulot sa mga mananaliksik na subaybayan at ibilang ang mga pagbabago sa paglipas ng panahon, at gumamit ng mga tool sa pagsusuri at mga pamamaraan upang makabuo ng mga pananaw. Tulad ng pagsasaling etnograpiko kabilang ang pagtatasa ng mga pattern ng komunikasyon at nilalaman sa loob ng mga kontekstasyong sosyal sa online, ang aktibidad na ito ay isang netnograpikong pamamaraan ng pag-aaral.

Ayon sa Kozinets (1990, p. 366), "ang mga grupong ito ay may tunay na pag-iral para sa kanilang mga kalahok, at sa gayon ay may mga epekto sa maraming aspeto ng pag-uugali, kabilang ang pag-uugali ng mamimili."

Ang mga social media networking community ay nag-aalok ng maraming mga pagkakataon para sa mga kalahok na impluwensyahan at ipaalam sa isa't isa ang tungkol sa mga produkto, serbisyo, at tatak (Muniz at O'Guinn 2001). Ang katarungan ng tatak ay malakas na sinusuportahan ng pagtataguyod ng mga mamimili (Almquist and Roberts, 2000), isang kadahilanan na hindi nawala sa mga kumpanya na naghahanap ng pag-angat ng tatak. Ang Netnography ay katangi nang nakaposisyon sa mga pamamaraan ng pananaliksik sa social media upang makabuo ng mga kultural na pananaw mula sa contextualized data sa halip na quantified data.

Ang Netnography ay isinasagawa sa anim na magkasamang hakbang, na katulad ng mga yugto ng etnograpikong pananaliksik: pagbuo ng isang plano sa pananaliksik, pagtatatag ng pagpasok, pagkolekta at pagsasagatas ng data, pag-aaral at pagbibigay-kahulugan ng data, pagtiyak ng mga pamantayan ng etika, at pag-uulat sa paghahanap ng pananaliksik at kaugnay na mga pananaw.

Pinagmulan:

Ginga, Daiuchuu (2013), Sa mga yapak ng Kozinets: Patungo sa bago netnographic taxonimization. Journal of Internet Appreciation , pp. 418-419.

Kozinets, Robert V. (1998. Sa netnography: Inisyal na pagmumuni-muni sa pagsisiyasat sa pananaliksik ng mga mamimili ng cyberculture, "Sa Joseph Alba at Wesley Hutchinson, (Eds.), Mga Pag-unlad sa Consumer Research, Dami 25. Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 366-371.

Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Ang lihim na armas ng nagmemerkado. Puting papel.

Muniz, A., Jr. at O'Guinn, T. C. (2001), Komunidad ng Brand. Journal of Consumer Research .