Abercrombie at Fitch Brand Image vs Brand Reality

Sa ilalim ng pamumuno ni CEO Mike Jeffries, ang misyon ng Abercrombie & Fitch, ang retorika tungkol sa Abercrombie & Fitch, at ang mga desisyon sa pamumuno ni Abercrombie & Fitch ay tungkol sa pagtatayo ng halaga ng "brand" ng Abercrombie & Fitch. Ang mga produkto, karanasan sa kostumer, at karanasan ng empleyado sa mga tindahan ng Abercrombie & Fitch ay nagbago lahat sa "tatak" at ang napakalaking halaga na itinalaga ni Jeffries dito.

Habang ang Jeffries tila lubos na yakapin ang paniwala na ang mga hindi madaling unawain na mga tatak ay maaaring magbigay ng napakalawak na nasasalat na halaga sa isang tingian na kumpanya, kung ano ang hindi niya lubos na naintindihan ay ang pagkakaiba sa pagitan ng tatak ng imahe, na kung saan ay natagpuan ito ng mga kampanya sa marketing ng isang kumpanya, at tatak ng katotohanan , na kung saan ay matatagpuan sa mga produkto ng isang kumpanya at mga karanasan ng customer.

Mga Larawan vs Reality

Upang kunin ang tatak ng imahe kumpara sa teorya ng tatak ng katotohanan mula sa haka-haka at sa praktikal, naalaala ko ang isang pag-uusap na mayroon ako sa isang coffee shop sa Toowoomba, Australia hindi makalipas ang sandaling nilikha ni Mike Jeffries ang isang pandaigdigang pag-aaway ng mamimili laban kay Abercrombie & Fitch ang ilang mga remarks tungkol sa plus sized kabataan na kung saan maraming natagpuan na mapanlait sa pinakamahusay at blatantly diskriminasyon sa pinakamasama.

Ang pag-uusap na ito ay naganap sa isang coffee shop na may isang grupo ng mga millennials mula sa Alemanya, Netherlands, Australia, at U.S. kung saan ang mga tagabuo ng tatak ay nakilala bilang isang perpektong grupo ng pokus para sa Abercrombie & Fitch. Ako ay isang nabighani tagamasid kapag ang mga millennials, spontaneously at organiko nagsimula nakakaengganyo sa isang buhay na buhay na talakayan tungkol sa Mike Jeffries. Parehong lalaki at babae mula sa apat na magkakaibang bansa, naririnig nila ang lahat tungkol sa elitistang paghamak ni Jeffries para sa mga XLers na maglakas-loob na lumakad at mamimili sa amin, at lahat sila ay may sasabihin tungkol dito, wala sa mga ito na nakakagulat o suportado para kay Mike Jeffries .

Bago ang pag-alala ni Mike, sinabi ni Elsa, isang Hollister-wearing German, "Nakuha ko ang t-shirt na ito ng [Hollister] sa $ 5 bin noong nasa New York ako. Hindi ako mamimili sa tindahan ng Hollister sa Germany. " Nang tanungin ko kung bakit hindi, sinabi niya, "Dahil tingnan ito! Tila ito ay hugasan ng isang libong beses at hindi ko ito napapagod. Ang kanilang mga bagay-bagay ay hindi tulad ng mahusay na kalidad kaya hindi ako magbabayad ng $ 30 para sa isang t-shirt. "

Sa lahat ng mga nakakalungkot na pangungusap na nababalot sa paligid ng talahanayan pagkatapos nito-at ang ilan sa kanila ay medyo walang awa-ang sinabi ni Elsa ay malamang na ang pinaka-nakakagambala sa Mike Jeffries. Hindi bahagi tungkol sa mga damit na hindi magandang kalidad, ngunit ang bahagi tungkol sa $ 5 bin. Hindi lihim na tinanggihan ni Mike Jeffries ang pagpepresyo ng diskwento. At kung may tunay na bagay na tulad ng isang $ 5 na bin sa isang tindahan ng New York Hollister o hindi, ang katunayan na ang isang $ 5 na presyo ng presyo ay maaaring nauugnay sa isang damit na Hollister - kahit na sa kaswal na pag-uusap ng bahay sa bahay-ay malamang na sapat upang makagawa Nawala si Jeffries ang kanyang pribadong-jet-white-glove-served lunch.

At iyon, sa aking palagay, ay naglalarawan kung paano ang maliwanag na pagkakaunawa ni Jeffries tungkol sa pagkakaiba sa pagitan ng tatak ng imahe at tatak ng katotohanan ay napakalayo ng marka. Hindi mahalaga kung gaano karaming mga walang kamalayan lalaki, at masayang manlalarong modelo ng tinedyer na ginamit niya upang gawing sekswal ang karanasan sa tingian at gumawa ng imahe ng brand ng Abercrombie & Fitch, ang tunay na linya ng katotohanan ng tatak ng Abercrombie & Fitch ay naging nakikita sa ugnayan sa pagitan ng customer at ng produkto.

Idiskonekta sa Pagitan ng Imahe at Kalidad

Habang si Jeffries ay tila lang na nakatutok sa pagbuo ng isang imahe ng tatak na magpapawalang halaga ng mga high-end, nakalimutan niyang mapansin na ang kalidad ng ilan sa mga merchandise na kanyang ibinebenta ay naging murang low-end. Ngunit ang mga customer ay hindi nabigo upang mapansin. At hindi nila iniisip na ito ay cool, kahit na ano ang pinakabagong Abercrombie & Fitch kampanya sa pagmemerkado sinabi sa kanila na mag-isip.

Higit pang mga Problema sa Imahe

Tila si Jeffries ay hindi nagpapatakbo ng isang kumpanya sa loob ng 22 taon, hangga't nagpapatakbo siya ng isang pangkat na imbitasyon lamang. Habang inilagay ito sa tamang lugar sa tingian sa tamang oras ng pag-iisip sa mga labis na nakakatakot na siyamnapung taon, hindi naisip ni Jeffries na ang grupo ay lumaki at binuwag. Ang mga imbitasyon na ipinadala sa mga potensyal na bagong miyembro ng Abercrombie clique sa buong mundo sa mga taon pagkatapos ng Great Recession ay tinanggihan dahil ang pag-ubos ng labis at exclusionary attitudes ay hindi na kaya "ito" anymore.

Maaaring magtaltalan si Jeffries na ang pagdiriwang ay hindi kailanman lumalabas sa estilo. Subalit ang kita ni Abercrombie & Fitch, mga benta ng parehong tindahan, at ang mga pagtanggi sa presyo ng stock ay outlived ang kanyang panunungkulan bilang CEO at mukhang nagpapahiwatig na ang bilang ng mga tao na sumasang-ayon sa pananaw ni Jeffries sa mundo ng pag-ubos ay patuloy na nakakakuha ng mas maliit na taon-taon .

Si Jeffries ay talagang unang nagsimulang mawala ang gawaing "cool" ng tatak ng Abercrombie & Fitch sa U.S. nang hiwalay niya ang kanyang customer base sa pamamagitan ng pagtanggi na ayusin ang mga presyo bilang tugon sa pag-urong. Ang mga loyal na Abercrombie & Fitch ay hindi nag-isip na ang mga cool na. At ang matagumpay na diskwento sa diskwento na ginagamit ng Abercrombie & Fitch na mga katunggali tulad ng American Eagle, Ang Buckle, at H & M sa buong Great Recession ay nagsiwalat na ang Jeffries 'defiant no-discount na paninindigan ay higit pa sa isang mainit na paggalaw kaysa sa isang mahusay na diskarte sa retailing.

Matapos ang humahantong sa kumpanya sa isang matarik na recessionary slide, sinubukan ni Jeffries na walang kabuluhan upang makahanap ng isang bagong lugar sa planeta kung saan ang mga tindahan ng Abercrombie & Fitch, Hollister, at Gilly Hicks ay maaaring mabawi ang kanilang cool. Wala siyang kapalaran.

Sa Vainglorious Style of Handbook Management, ito ay gumagawa ng perpektong pakiramdam upang mag-sign $ 7,000,000 bawat buwan komersyal na leases sa Hong Kong. Ngunit sa iba pang mga libro-tulad ng mga libro ng accounting-tila ito ay isang mapagmataas at hindi mapanatiling desisyon ng pamumuno na ginawa sa isa pang misguided pagtatangka upang gumawa ng isang imahe para sa Abercrombie & Fitch tatak na katotohanan ay hindi maaaring suportahan. Sa Jeffries sa kapangyarihan, ang pagpapalawak ng Abercrombie & Fitch global flagship store fleet halos nahinto.

Sa mga post-recessionary na taon, tila naghihintay si Jeffries para sa superficiality at overconsumption sa organikong muling lumabas, na hindi nangyari. Mukhang siya ay handa na maghintay magpakailanman para Abercrombie at Fitch upang mabawi ang kanyang "cool" katayuan upang sa pamamagitan ng pagsasamahan ay siya panatilihin ang kanyang sariling (cool na) katayuan. Ngunit si Jeffries ay nasa edad na sa edad na pitong taon at kung naghintay siya ng mas matagal pa, ang kanyang pinuno ng tinaguriang tinedyer ay maaaring maging kaunti pa kaysa sa isang maliit na katakut-takot.

Ang katotohanan ng tatak ni Mike Jeffries ay na kung sinuman ay nagulat sa anumang bagay na sinabi o ginawa ni Mike Jeffries, sa aking isipan hindi nila alam ang Mike Jeffries. Hindi niya ginawa ang mga dahilan para sa kanyang mga paniniwala. Wala siyang pasensiya para sa kanyang mga pinaka-kontrobersyal na desisyon sa pamumuno. At bilang isang retail leader para sa hinaharap ng Abercrombie & Fitch, sa kalaunan (at ang karamihan ay nagsasabi ng "wakas") hindi niya naisip.

Ang kontrata ng trabaho ni Mike Jeffries ay nag-expire noong Pebrero 1, 2014. Nakapagtataka na ito ay na-renew para sa isa pang taon pagkatapos nito. Hindi naman nakakagulat na ang Abercrombie & Fitch ay nagpatuloy sa pababang spiral nito, at sinabi ng rumor na si Mike Jeffries ay pinahintulutang magbitiw sa Disyembre 2014 upang hindi wakasan ang kanyang karera ng 22-taong Abercrombie & Fitch na may isang label na "ousted".

Nawawala Mula sa Karamihan sa Mahalagang Listahan ng Tatak

Nang ang listahan ng pagraranggo at pagsusuri ng pinakahuling Pinakamahalagang Mga Tatak ay inilabas, nagkaroon ng isang retail na tatak na walang kapantay na absent-Abercrombie & Fitch. Hindi mahalaga kung gaano kalaki si Mike Jeffries ng tatak ng Abercrombie & Fitch sa sarili niyang isip sa panahon ng kanyang panunungkulan bilang CEO, ayon sa kompanya ng pagkumpirma ng tatak Millward Brown, ang halaga ng pera ng tatak ng Abercrombie & Fitch ay hindi sapat upang kumita ito ng isang lugar sa taunang Nangungunang 100 listahan.

Ang katotohanan ng tatak ng Abercrombie & Fitch ay para sa mga taon na ito ay tinutukoy na maging mas mahalaga kaysa sa KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot, at McDonald's - pitong kumpanya na pinaghihinalaan kong ginawa Mike Jeffries 'spray-tanned balat pag-crawl. Sa katunayan, kung titingnan natin ang paghahambing ng Karamihan sa Mga Mahahalagang Tatak ng Mundo mula sa nakalipas na walong taon, hindi natin nakikita ang pagkakaroon ng Abercrombie & Fitch kahit saan.

Tiyak, bilang isang CEO Mike Jeffries ay hindi ganap na mali tungkol sa bawat aspeto ng nangunguna sa Abercrombie & Fitch retail chain. Halimbawa, tama siya sa kanyang tila pag-unawa na ang daan sa pagitan ng "hindi ang pinakamahalagang tatak" sa "pinaka-kinasusuklaman na tagatingi sa kasaysayan" ay hindi isang mahaba. Ngunit kung ano ang hindi niya napagtanto ay na siya ay pagpipiloto Abercrombie & Fitch down na napaka kalsada.

Kasiyahan ng customer

Kaya kapag ang American Customer Satisfaction Index ay inilabas noong Pebrero 2016 at natanggap ni Abercrombie & Fitch ang pinakamababang rating ng kasiyahan ng customer sa kasaysayan ng sistema ng pagsukat na iyon, hindi ito malinaw na malinaw kung gaano karami ang kasalukuyang negatibong relasyon ng Abercrombie & Fitch sa mga consumer na konektado sa negatibo Ang relasyon ay maaaring maiugnay sa kontrobersyal na mga pagpipilian at mga salita ni Mike Jeffries.

Ngunit mukhang medyo malinaw na ang kasalukuyang mga saloobin ng mamimili patungo sa Abercrombie & Fitch ay hindi ganap na naalis sa legacy ng panahon ni Mike Jeffries. Ang kuwento ng Abercrombie & Fitch retail brand ay isang cautionary story sa lahat ng lumang kumpanya na hinimok ng tatak ng brand sa lahat ng mga industriya … ang brand image ay maaaring magbago sa isang instant, ngunit ang tatak ng katotohanan ay mas mahirap i-shake.