Field Research sa Proctor and Gamble

Ang Procter & Gamble ay ang lugar para sa pinagmulan ng sistematikong pananaliksik sa merkado. Kasama sa pamamahala ng tatak, ang pananaliksik sa larangan ay ang lifeblood ng mga kompanya ng produkto ng mamimili at parehong nagsimula sa Procter & Gamble.

Maaaring mukhang tulad ng isang malinaw na ideya ngayon, ngunit ang pananaliksik sa larangan ay rebolusyonaryo sa panahon nito. Para sa mga dekada kasunod ng Great Depression, ang mga kumpanya ay may patriyarkal na oryentasyon sa pag-unlad ng produkto, advertising, at benta. Ang mga produkto ay binuo sa mga laboratoryo ng kumpanya na itinuturing na pang-agham at layunin. Nagawa ng mga kumpanya ang mga produkto upang matugunan ang mga pangkaraniwang pangangailangan at marketing na binibigyang-diin na kung bibili lamang ng mga customer at gamitin ang mga na-advertise na produkto, ang lahat ay magiging maayos.

Paglalagay ng Pananaliksik sa Marketing

Ang nawawalang elemento sa pananaliksik at pag-unlad na diskarte ay ang pananaliksik. Sa relo ni Neil McElroy, ang koneksyon ng Procter & Gamble ang mga tuldok. Kung gusto ng Procter & Gamble na malaman kung ano ang nais ng mga mamimili, upang maibenta ito sa kanila, dapat na marinig ng kumpanya nang direkta mula sa mga mamimili. Ang Procter & Gamble ay nakararami sa isang tagagawa ng mga produkto ng mamimili at, dahil dito, ang karamihan sa mga customer ng kumpanya ay mga homemaker.

Daan-daang mga kababaihan ang hinikayat na magsagawa ng kanilang mga karaniwang gawain sa loob ng bansa may Mga produkto ng Procter & Gamble, at iulat ang mga resulta ng kanilang mga karanasan sa mga produkto. Ang impormasyon na nakuha sa pamamagitan ng mga pag-aaral sa larangan ng pananaliksik na ito ay ginamit upang mapabuti ang mga umiiral nang produkto ng Procter & Gambles at upang ipaalam ang pagpapaunlad ng kanilang mga bagong produkto. Ang pang-agham na isip sa likod ng sistematikong diskarte sa pagsasaliksik ng mga mamimili ay isang D. Paul Smelser. Nagtapos ang isang Johns Hopkins University sa isang Ph.D. sa economics, siya ay Doc Smelser sa iba pang mga executive sa Procter & Gamble.

Unang tinanggap ng Procter & Gamble na magtrabaho sa isang bagong yunit ng negosyo na itinatag para sa pagtatasa ng mga kalakal sa merkado, tinutulak ng Doc Smelser ang kultura ng korporasyon sa Procter & Gamble sa maraming paraan. Kung saan ang mga ehekutibo sa Procter & Gamble ay nagsusuot ng isang konserbatibong uniporme ng paghahabla, ang Smelser ay nagpakita sa sporty garb. Sa kanyang kalikasan, wala siyang pinuntahan at pana-panahong ibinabanta niya ang mga tanong sa marketing at marketing sa mga senior executive nang walang paunang salita.

Ang tserebral na Smelser ay interesado kung ang mga ehekutibo ay hindi makatugon sa mga tanong tungkol sa kung paano ginagamit o hindi ginagamit ang mga produkto ng Procter & Gamble. Siya ay naniniwala na ang isang kumpanya ay dapat malaman ng isang mahusay na pakikitungo tungkol sa paggamit ng produkto upang magsagawa ng epektibong marketing. Sa pamamagitan ng 1925, ang Smelser ay nagkaroon ng sapat na hindi mapakali pamumuno sa Procter & Gamble upang dalhin ang tungkol sa pagtatatag ng isang pormal na Market Research Department na pinangunahan ng none maliban sa Smelser. Hanggang sa kanyang pagreretiro noong 1959, binuo ng Smelser ang departamento ng pananaliksik sa merkado sa isang sopistikadong at pang-agham na yunit ng negosyo.

Market Researchers From the Past

Ang mga mananaliksik sa larangan ng Procter & Gamble, na nagsagawa ng mga makabagong panayam sa mga panayam sa mga mamimili, ay maingat na pinili para sa kanilang mga posisyon. Tulad ng mga taong naupahan upang magtrabaho sa Disneyland, o sa mga babaeng Harvey ng sikat na Fred Harvey restaurant sa huling mga 1800, ang mga mananaliksik sa larangan ng Procter & Gamble ay pinili batay sa epekto sa mga mamimili na kanilang nakipag-ugnayan sa field.

Kinuha ni Smelser ang nakararami ng mga kabataang babaeng nagtapos sa kolehiyo na medyo kaakit-akit at nag-projected ng isang wholesomeness na itinuturing na angkop para sa mga produkto ng Procter & Gamble. Ang hand-picked research corps ay inilaan upang maging mahusay sa pagkuha ng lantad at tapat na mga tugon mula sa mga mamimili sa patlang na sumang-ayon na lumahok sa pagsisikap sa pananaliksik sa merkado.

Ang mga hukbo ng mga mananaliksik sa larangan ng Procter & Gamble ay nagpatumba sa mga pinto at nagsimulang maghanda ng mga maybahay na may mga tanong tungkol sa bawat isa sa bawat gawaing bahay na kung saan ang kumpanya ay may isang produkto o isinasaalang-alang ang paglunsad ng produkto. Upang lumikha ng isang impormal na pang-usap na tono na hindi nagbabala (habang masigasig na epektibo), ang mga mananaliksik sa larangan ay hindi nagdadala ng anumang mga clipboard, pagsusulat ng mga kagamitan, listahan o anyo ng anumang uri. Ang mga mananaliksik sa larangan ay dapat magkaroon ng perpektong pagpapabalik ng mga tonelada ng detalyadong impormasyon na kanilang hinawakan mula sa kanilang mga pakikipag-usap sa mga homemaker.

Sa sandaling sila ay bumalik sa kanilang mga kotse, ang mga kamangha-manghang mananaliksik na ito ay naitala ang lahat na naalaala nila at natutunan.

Ang mga resulta ng pananaliksik sa field ng Smelser ay malalim at malawak, na nagreresulta sa mga nagtatampok na kumpletong hanay ng mga magkakapatong na data. Nagtrabaho si Doc Smelser sa Procter & Gamble sa loob ng 34 taon, at sa panahong iyon, 3,000 kababaihan at isang smattering ng mga tao ang nagsasagawa ng field research.

Natutunan ng mga mananaliksik ang tungkol sa mga produkto ng Procter & Gable at tungkol sa mga produkto ng kakumpitensya. Ang kumpanya ay bumuo ng isang mapagkumpitensya gilid mula sa lakas ng pananaliksik na ito, na propelled Smelser sa lupain sa advertising. Sa parehong matinding focus na ipinakita ni Smelser sa kanyang pagsisikap na bumuo ng field research, nakilala niya ang media sa patalastas na paatras at pasulong. Maaaring quote ng Smelser ang mga tumpak na numero ng madla sa mga nagtataka na mga tagapamahala ng istasyon ng radyo na hindi alam ang gayong mga katotohanan.

Pinagmulan

American Business, 1920-2000: Paano Ito Nagtrabaho - P & G: Pagbabago sa Mukha ng Marketing ng Consumer (2000, Mayo 2) Paggawa ng Kaalaman para sa mga Namumuno sa Negosyo. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, Agosto 8). Negosyo Anthropology at ang Kultura ng Produkto Manager [White papel para sa Association ng International Marketing at Pamamahala ng Produkto (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Paano Ito Nagtrabaho Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Ang aklat ay bahagi ng American History Series ng Harlan Davidson).