Ang Kasaysayan ng Diskarte sa Brand ng Procter & Gamble

Ang pananaliksik sa merkado ay may mga pinagmulan sa isang institusyong pangnegosyo sa Amerika, Procter & Gamble. Ang kumpanya ay sinisingil bilang ang pinakamalaking tagagawa ng mga branded na produkto para sa kabahayan. Ang pangangasiwa ng tatak ay ang uri ng konsepto na parang katulad nito ay palaging nasa paligid. Ngunit ang pagtingin sa kasaysayan ng Procter & Gamble ay nagpapatunay kung hindi man. Bukod dito, ang isang bilang ng mga kasanayan sa pananaliksik sa merkado na pangunahing sa mga kompanya ng produkto ng consumer ay nagsimula sa Procter & Gamble.

Pamamahala ng Brand Nagsimula sa Isang Tagapangasiwa at Dalawang Soap

Ang dalawang mga unang produkto ng Procter & Gamble ay sina Ivory sabon at Crisco. Sa katunayan, maaaring sabihin na ang Ivory soap ay ang slippery slope kung saan nakuha ang pangangasiwa ng tatak. Ang pangangasiwa ng tatak ay ang utak na anak ni Neil McElroy, isang empleyado ng Procter & Gamble na nagtrabaho sa mga kampanya ng sabon sa Camay.

Noong 1925, nagtapos si Neil McElroy mula sa Harvard College at nagkaroon ng posisyon sa Procter & Gamble. Ang Camay sabon ay naging kanyang focus at ang kampanya sa advertising ay naging kanyang laro. Ang punong barko ng Procter & Gamble, Ivory sabon, ay mahusay na ginagawa laban sa nakikipagkumpitensya na soaps mula sa Palmolive and Lever Brothers. Sa katunayan, sa katunayan, natagpuan ni McElroy na ang kanyang kampanya sa Camay ay direktang nakikipagkumpitensya sa Ivory sa pamilihan.

Sa ilalim ng modelo na itinatag ng Pangulo ng Deupree ng Procter & Gamble, ang kumpanya ay may kahanga-hanga at makatwirang patakaran na naglalaman ng mga memorandum sa isang pahina o mas kaunti. Ang isang pahina ng memo ay gaganapin bilang isang modelo para sa panloob na komunikasyon sa mga lupon ng pamamahala ng korporasyon. Ang pagkakaroon ng kaunting oras upang mag-isip tungkol sa sitwasyon, ang McElroy ay naglagay ng isang tatlong-pahina na memo na nagpapaliwanag sa kanyang mga ideya tungkol sa kung paano maipo-promote nang mas epektibo ang mga tatak ng Procter & Gamble. Nagtalo siya para sa isang sistema na magta-target ng mas maraming mapagkukunan at pansin sa Camay at iba pang mga produkto ng Procter & Gamble, pati na rin.

Ang isang tanda ng plano ng McElroy ay ang isang tao ay dapat na namamahala sa bawat tatak. Dagdag pa, iminungkahi ni McElroy na ang isang malaking at dedikadong koponan ay dapat na nakatuon sa bawat aspeto ng pagtataguyod ng bawat isa sa mga tatak at na ang mga koponan ay dapat na nakatuon sa lamang ng kanilang sariling mga partikular na tatak. Ang ideya ay kaya kumpleto sa isip McElroy na iminungkahi niya ang koponan ay dapat isama ang isang tatak manager, isang katulong ng tatak, ang mga tao na sinusubaybayan ang tatak, at isang maliit na ng iba pang mga posisyon na nakatutok sa mga tiyak na mga gawain at mga gawain.

Ang mga ideya sa memo ay sinundan ng isang linya ng pag-unlad na kahawig ng isang pinball trajectory up at sa pamamagitan ng corporate hierarchy hanggang sila ay enthusiastically endorsed ng Pangulo Deupree, kung kanino McElroy ideya ay naging kahulugan. Ang paggamit ng mga ideya ni McElroy bilang isang plataporma, at mainit sa mga takong ng tagumpay ng Ivory soap at Crisco, ang Procter & Gamble ay bumuo ng isang bagong diskarte sa pamamahala ng mga tatak. Ang bagong pamamaraan ng negosyo ay produkto-nakasentro at hindi nakasentro sa isang function ng negosyo.

P & G Practices: Market Segmentation & Product Differentiation Roots

Ang istraktura na nilikha sa pamamagitan ng tatak na ito na may nakasentro na diskarte ay nagdulot ng desentralisadong paggawa ng desisyon, halos sa antas na ang tatak ay pinamamahalaang bilang isang hiwalay na negosyo. Ang segregated marketing na ito ay nagpapagana sa pagkatao ng isang tatak na tiyak na naiiba mula sa iba pang mga tatak sa portfolio ng tatak ng kumpanya.

Ang prosesong ito (karaniwan nang tinutukoy bilang market segmentation) ay nagbibigay-daan sa pag-target sa mga maaaring makikilala na grupo ng mga mamimili. Mula sa pananaw ng Procter & Gamble, ang ibig sabihin nito na ang sabon ng Ivory sabon at Camay ay hindi makikipagkumpetensya sa merkado dahil ang iba't ibang mga merkado ay naka-target para sa bawat tatak.

Tiningnan ng mga mamimili ang Ivory sabon at Camay soap nang iba, pinipili ang isa sa iba pang batay sa mga katangian ng produkto o ipinapalagay na koneksyon sa kanilang nais na lifestyles. Pagkakilanlan ng produkto ay naging isang pangunahing diskarte sa matagumpay na pagmemerkado at advertising. Siyempre, kinuha ang pananaliksik sa merkado upang matuklasan kung anong mga katangian ang apila sa mga pamilihan.

Ang plano ng McElroy para sa pamamahala ng tatak ay malawak na kinopya at ang mga bersyon nito ay matatagpuan sa buong pandaigdigang mga industriya ng produkto ng mamimili ngayon. Nagpunta si Neil McElroy sa pangunguna sa Procter & Gamble nang si Deupree ay nagretiro noong 1948, at pagkatapos ay naging Kalihim ng Pagtatanggol ni Pangulong Eisenhower.

Tulad ng pagmemerkado sa Amerika na binuo sa loob ng ika-20 siglo, ang pamamahala ng tatak ay nagbigay ng senyales sa umuusbong na mga pagbabago sa post-war business boom. Marami sa mga likhang ito ang lumikha ng tensyon sa pagitan ng sentralisadong awtoridad at desentralisadong paggawa ng desisyon. Kadalasan, ang balanse ay nakuha sa batayan kung paano pinakamahusay na ipagbigay-alam ang desisyon, sa halip na corporate hierarchical na awtoridad.

Ang desentralisadong istrakturang ito ay natagpuan sa maraming iba pang mga korporasyon sa buong Amerika. Ang isang pambihirang halimbawa ay ang istruktura sa General Motors na binuo ni Alfred Sloan. Maraming dibisyon ng General Motor ang nagpakita ng parehong desentralisasyon para sa paggawa ng mga kritikal na desisyon.

Pinagmulan

American Business, 1920-2000: Paano Ito Nagtrabaho - P & G: Pagbabago sa Mukha ng Marketing ng Consumer (2000, Mayo 2) Paggawa ng Kaalaman para sa mga Namumuno sa Negosyo. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, Agosto 8). Negosyo Anthropology at ang Kultura ng Produkto Manager [White papel para sa Association ng International Marketing at Pamamahala ng Produkto (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Paano Ito Nagtrabaho Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Ang aklat ay bahagi ng American History Series ng Harlan Davidson).