Tukuyin at Sukatin ang Karanasan sa Brand ng Customer

Ang karanasan sa brand ng customer ay nakataas sa harapan ng landscape ng pananaliksik sa merkado, ngunit madalas itong nalilito sa maraming iba pang mga tatak constructs kung saan nauugnay ang konsepto. Ang tatak ng attachment, mga tatak ng attitudes, tatak pagkatao, tatak ng pakikipag-ugnayan ay ang lahat ng mga kataga na marketers at advertisers bandy tungkol sa, nagbibigay sa kanila ng isang pamilyar na singsing. Ang kasiyahan ng customer at kasiyahan sa customer ay mga karanasan sa pansamantalang tatak na nasa kasalukuyang pananaliksik sa sariling wika sa pananalita. Paano, kung gayon, ang kakaibang karanasan sa brand ng customer at paano ito sinusukat?

Paghahambing at Pagkakaiba-iba ng Brand Constructs

Ang mga sukat ng karanasan ng customer ay pinagbabatayan sa pangkaisipang teorya at nagbibigay-malay na agham, isang pilosopiya na tumutukoy sa kaalaman at pang-unawa, at ang nagsagawa ng mga karanasan pananaliksik sa pananaliksik sa merkado na isinagawa ng Pine at Gilmore (1999).

• Mga salo ng tatak ay awtomatikong emosyonal o epektibong mga reaksyon na naranasan ng mga mamimili na karaniwan ay batay sa kanilang mga paniniwala. Kapag ang isang consumer ay nagbibigay ng "Gusto ko ang tatak na" sa ilang mga paraan, ang consumer ay pagpapahayag ng isang saloobin ng tatak. A karanasan sa brand ng customer may kaugnayan sa isang bagay tungkol sa karanasan na nauugnay sa tatak, hindi lamang isang pangkalahatang pagsusuri o paghatol ng tatak. Ang isang mamimili na may kaugnayan sa mga personal na tugon sa stimuli na may kaugnayan sa tatak na nagsasabing "Gusto ko ang karanasan sa tatak" ay nakikipag-usap tungkol sa isang malakas na karanasan sa tatak ng consumer.

• Attachment ng tatak ay inihayag sa pamamagitan ng isang malakas na emosyonal na bono na may isang customer na may tatak. Ang tatak attachment ay ipinahayag sa mga tuntunin ng pagmamahal para sa tatak, pagkahilig para sa tatak na tumatagal ang hugis ng pagtataguyod ng customer, at koneksyon o pakikipag-ugnayan sa mga tatak. Karanasan ng tatak ng customer ay hindi batayan na nailalarawan sa pamamagitan ng mga emosyon.
• Kasiyahan ng mamimili ay isang aspeto ng kasiyahan ng customer na nailalarawan sa pamamagitan ng positibong epekto at isang medyo mataas na antas ng pagpukaw. Ang kagalakan ng customer ay nangyayari pagkatapos kumonsumo ng tatak at dapat itong magkaroon ng sangkap ng sorpresa. Ang karanasan sa brand ng customer ay hindi dapat maging kamangha-mangha; sa katunayan, maaari itong maging di-inaasahang o maaaring inaasahan at inaasahang. Gayundin, ang karanasan sa customer brand ay nangyayari kapag nagkaroon ng pakikipag-ugnayan sa tatak, alinman direkta o hindi direkta. Ang karanasan sa brand ng customer ay hindi kailangang sundin ang pagkonsumo ng tatak.

• Brand personality ay isang kagiliw-giliw na aspeto ng kaugnayan ng tatak, kung saan ang mga consumer ay nagtataglay ng isang tatak na may limang magkakaibang dimensyon na, kinuha magkasama, bumubuo ng pagkatao. Ang mga sukat na ito, mula sa gawain ni Jennifer Aaker, 1997, ay ang (1) katapatan, (2) pagiging sopistikado, (3) kakayahan, (4) kaguluhan, at (5) pagkakapantay. Kinakailangang makuha ang personalidad ng tatak dahil ang mga mamimili ay nagpapakita ng kanilang sigasig sa isang tatak. Sa ganitong paraan, ang pagkatao ng tatak ay naiiba sa karanasan ng tatak kung saan ang sigasig ng mamimili ay nadama kaysa sa inaasahan. Ang tatak ng pagkatao ay tinukoy bilang "ang hanay ng mga katangian ng tao na nauugnay sa tatak" (Aaker, 1997, p. 347).

Paano Makakagamit ang Karanasan ng Brand upang mahulaan ang Pag-uugali ng Gumagamit

Brakus, et al. (2009) na hypothesized na ang mga karanasan sa tatak ay positibong makakaapekto sa kasiyahan ng mamimili at katapatan ng mamimili at ang karanasan ng tatak ay positibong makakaapekto sa pagkatao ng tatak. Nagsagawa sila ng isang pag-aaral sa pananaliksik upang tuklasin ang kaugnayan sa pagitan ng tatak ng pagkatao at karanasan sa tatak. Natukoy ang personalidad ng tatak ng mamimili mula sa anumang bilang ng mga asosasyon ng tatak, kabilang ang mga sumusunod:

• Mga uri ng mga tao na nauugnay sa tatak
• Mga katangian ng produkto
• Mga asosasyon sa kategorya ng produkto
• Tatak
• Pagmemensahe at mga komunikasyon tungkol sa tatak

Sa pag-aaral, gamit ang iskala na binuo ni Brakus, et al. (2009), 209 na mga estudyante ang nagbigay ng rating sa mga paglalarawan ng kanilang karanasan sa tatak, mga personalidad sa tatak, at kasiyahan at katapatan sa mga tatak. Ang mga kalahok sa pag-aaral ay nag-rate ng 12 iba't ibang mga tatak sa anim na kategorya ng produkto ng consumer, na binubuo ng mga computer, bote ng tubig, damit, sapatos na pang-sports (mga sneaker), kotse, at mga pahayagan.

Ang data ay sinuri gamit ang factorial analysis at isang structural equation model. Ang pananaliksik ay nagpapatunay na ang karanasan sa tatak ay maaaring masukat sa apat na dimensyon: Sensory, affective, intelektwal, at asal. Ipinakita din ng pag-aaral na ang mga tatak ay nagbubunga ng mga sukat na ito sa mga paraan na maaaring makilala (naiiba). Tinataya ng mga may-akda na ang personalidad ng tatak ay nakakakuha ng pagkita ng produkto at nakakaapekto sa karanasan ng tatak ng consumer.

_Pinagmulan:

_{Aaker, J. L. (1997). Mga Sukat ng Brand Personalidad, Journal of Marketing Research, 34 (Agosto), 347-356.}

_{Brakaus, J. J., Schmitt, B. H., at Zarantonello, L. (2009). Karanasan ng tatak: Ano ito? Paano ito sinusukat? Nakakaapekto ba ito sa katapatan? Journal of Marketing, 73 (Mayo), 52-68.}

_{Pine, J. B., II, at Gilmore, J. H. (1999). Ang ekonomiya ng karanasan: Ang trabaho ay teatro at bawat negosyo ay isang yugto. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}