Brand Pagdama - Inside the Minds of Consumers

Ang karaniwang data sa pananaliksik ng merkado ay madalas na nakasalalay sa mga subjective na puna at mga obserbasyon ng mga mamimili. Ang problema ay ang mga mamimili ay maaaring magsabi ng isang bagay at nagnanais na gawin ang isa pa. Maaaring sabihin ng mga mamimili na magrekomenda sila ng isang produkto sa isang kaibigan, ngunit hindi ito gagawin. Maaaring sabihin ng mga mamimili na subukan nila ang isang produkto o serbisyo, ngunit hindi kailanman susundan. Ang tanong ay: Gaano karami ang layunin na ito sa pagkakamali?

Iyon ay, ang impormasyon na natutunan ng mga marketer, advertiser, at publisher tungkol sa mga mamimili ay batay sa sinasabi ng mga mamimili. Sinasabi ng mga mamimili kung ano ang iniisip, nararamdaman, at ginagawa nila tungkol sa mga tatak. Ngunit hindi maaaring malaman ng mga mamimili lahat na iniisip at nadarama nila ang isang tatak. At ang mga mamimili ay madalas hindi ganap na totoo tungkol sa kung ano ang kanilang mga intensyon at pagkilos.

Makatarungang sabihin na ang karamihan sa mga sinasabi ng mga mamimili sa mga mananaliksik sa merkado ay makatwirang malapit sa kung ano ang gagawin nila sa kalaunan o kung ano ang kanilang tunay na iniisip. Gayunpaman, tulad ng ipinakita ng neuromarketing, ang saloobin at pag-uugali ay hindi laging nakaugnay sa isip ng tao. Ang ilang mga modelo ng pananaliksik sa merkado ay binuo upang matugunan ang iba't ibang mga paraan na ang mga isip ng mga mamimili ay nakakaimpluwensya sa kanilang mga desisyon sa pagbili.

Kapag ang isang mamimili ay nabibilang na tulad ng isang tatak, ang mga ito ay sinasabing may kaugnayan sa tatak. Ngunit ano ang mga kadahilanan na humantong sa relasyon affinity. Iminumungkahi ang mga kasalukuyang modelo ng apat na mga kadahilanan o sukat ng pananaliksik sa merkado:

1. Cognitive
2. Emosyonal
3. Wika
4. Aksyon.

Mga Modelo ng Market Research

Karamihan sa pananaliksik sa merkado ay nakasalalay sa modelo ng wika upang maintindihan ang pag-uugali ng mamimili. Nangangahulugan ito na ang mga paniniwala, damdamin, at pag-uugali ng mga mamimili ay dapat na natukoy mula sa sinasabi ng mga mamimili. Ayon kay Pepe Martinez, may-akda ng Consumer Mind, ang mga mamimili ay madalas na sumasalungat sa kanilang sarili. Sa isang banda, ang mga mamimili ay madalas na kumilos sa kanilang mga damdamin ngunit sinasadya nilang iulat kung ano ang kanilang pinaniniwalaan na iniisip nila.

Ayon kay Pepe Martinez, ang mga mananaliksik ng merkado ay nahaharap sa mga komplikadong gawain:

• Ang gawain ng pag-aaral ng feedback ng mamimili
• Isolating ang pinaka-may-katuturang impormasyon
• Paggawa ng mga interpretasyon at mga pagtataya batay sa kanilang pangkalahatang kaalaman kung ano ang maaaring mangyari, kung hindi aktwal.

Sa ibang salita, kung ang isang tagapagpananaliksik sa merkado ay hindi alam ng katiyakan kung ano ang naniniwala o malamang gawin ng isang mamimili, dapat na gumuhit ang market researcher mula sa katawan ng kaalaman ng mamimili, ang kanyang sariling pananaliksik sa pananaliksik na karanasan, at kung ano ang nauunawaan niya tungkol sa kalikasan ng tao.

Iyon ay maliban kung ang market researcher ay gumagamit ng neuromarketing.

Mga Kategorya ng Mga Paraan ng Pananaliksik

Nahanap ng mga mananaliksik ng merkado na ang itim na kahon ng isip ng mamimili ay pinakamahusay na iluminado sa pamamagitan ng isang kumbinasyon ng mga husay na pamamaraan sa pananaliksik, mga dami ng mga pamamaraan sa pananaliksik, at mga pamamaraan sa pananaliksik sa neuroscience.

• Mga Kuwalipikadong Paraan: Ang masaganang makapal na data na nagreresulta mula sa maayos na pagsasaliksik ay maaaring ihayag ang data ng pananaw ng consumer na hindi madaling magagamit sa pamamagitan ng iba pang mga pamamaraan. Ang diskarte na ito ay maaaring maipaliwanag kung ano ang naniniwala ang consumer ay mahalaga tungkol sa kanilang relasyon sa mga tatak, produkto, at serbisyo. Ngunit partikular na inilalarawan nito ang paraan kung saan ang mamimili ay nakikipag-ugnayan sa tatak, produkto, at serbisyo.
  • Ang mga paraan ng pananaliksik sa etnograpikong paraan ay nagpapahintulot sa mga mananaliksik sa merkado na imbestigahan ang pag-uugali ng mga mamimili sa natural na kapaligiran Ang porma ng kwalitirang pananaliksik ay nagpapahintulot ng mga paghahambing sa pagitan ng mga naiibang ulat ng mga mamimili at ang mga obserbasyong obhetibo ng mga mananaliksik ng merkado. Ngunit dito, muli, kung ano ang aktwal na nagaganap sa isip ng mga mamimili ay hindi kilala
• Mga Dami ng Pamamaraan: Ang pangkalahatang publiko at negosyante ay na-condition upang tumingin sa mga pamamaraang pang-istatistikang magbigay ng mga assurances ng tumpak na data batay sa predictability at pagiging maaasahan. Ang tumpak na mga sukat, na karaniwan ay batay sa matematikal na mga algorithm, ay nagbibigay ng isang antas ng obhetibong obhetibo sa pananaliksik sa merkado na gumagamit ng mga pamamaraan na ito. At, masyadong, ang pananaliksik sa dami ay nagbibigay-daan sa pagsasalamin o extension ng mga natuklasan sa mga katulad na populasyon o kung minsan maging sa pangkalahatang populasyon.
• Neuroscience: nagdaragdag sa mga husay na pamamaraan at dami ng mga pamamaraan. Ang ipinahihiwatig na ipinagkaloob sa pananaliksik sa merkado sa pamamagitan ng physiological na pagsukat ng mga tugon ng mga mamimili sa mga tatak, produkto, at serbisyo ay nakakuha ng isang mahusay na pakikitungo ng traksyon sa mga gumagawa ng desisyon sa negosyo. Bilang karagdagan, sa pamamagitan ng paggamit ng sopistikadong at komplikadong modernong teknolohiya upang makarating sa mga sukat ng mga panloob na paggana ng isip ng mga mamimili, maaaring igiit ng mga neuroscientist ang katotohanan ng kanilang mga interpretasyon ng pag-iisip ng mga mamimili.

Kapag ang Branding ay Magkaugnay at Tunay, ang Brains Knows

Ang mga halaga ng mamimili at mga emosyon ng mamimili ay inihayag sa sinasabi ng mga mamimili. Ang mga emosyon ng consumer ay nagpapahiwatig ng mga kahulugan at damdamin tungkol sa mga tatak. Sa pamamagitan ng paglikha ng kahulugan at damdamin, ang mga mamimili ay maaaring makamit ang katinig sa pagitan ng mga tatak at kanilang mga intensyon - kung hindi ang kanilang mga pagkilos.

Sa madaling salita, ang katapatan ng pakikipag-ugnayan sa consumer-brand ay batay sa damdamin na nabuo ng tatak sa mga indibidwal na mga mamimili. Ang tatak pagkakaugnay depende sa lakas ng relasyon sa pagitan ng mensahe ng tatak at ang mga damdamin at ibig sabihin ang consumer ay nakukuha mula sa mensahe ng tatak.

Pinagmulan

Martinez, P. (2012). Ang Consumer Mind: Brand Pagdama at ang mga Implikasyon para sa mga Marketer. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.